Олег Желтов, «Аргументы недели»: В начале 90-х мы были как лягушка, которая взбив из сметаны масло, выбралась из горшка

В сентябре 2011 года российскому печатному рынку 20 лет. Много это или мало? Если сравнивать с другими мировыми рынками — мало. Если учитывать то непростое время, в которое он развивался — много. Портал PlanetaSMI . RUпопросил генерального директора газеты «Аргументы недели » Олега ЖЕЛТОВА, поделиться своим опытом работы на рынке издания и распространения печати.

— Олег Владимирович, еще в 1991 году вы пришли в газету «Аргументы и Факты», практически сразу же после августовского путча. Что происходило в то время на рынке распространения?

— Тогда произошел развал Советского Союза, что отразилось на всех системах управления, в том числе системы распространения печати, которая тогда входила в сферу деятельности Министерства связи. Издатели и дистрибьюторы пребывали в полном замешательстве, а сама ситуация на рынке усугубилась еще и нарастающей гиперинфляцией. Тогда у ЗАО «АиФ» по данным Книги рекордов Гиннеса был самый большой тираж — 30 млн. экземпляров, причем 99% тиража расходилось по подписке. Сотрудники редакции, занимающиеся распространением, практически оказались в состоянии шока. Ответа на вопрос «Что делать?» Не знал никто. Как выполнять обязательства перед подписчиками? Как объявлять переподписку? Что делать с регионами? Профессионалы рынка пребывали в полном замешательстве, так как имели опыт работы только с советскими структурами…

Как раз тогда на редакционных совещаниях я стал излагать возможные пути выхода из кризиса. Конечно, если восстанавливать мои предложения, то они могут показаться несколько наивными. Но тогда казалось, что это единственные верные возможности выхода из сложной ситуации. Тогда были нужны хоть какие-то действия, просто потому что бездействие убивало. И хотя первоначально планировалось, что я буду работать по редакционным направлениям, главный редактор издательства Владислав Старков доверил мне, 20-ти летнему пацану, создание структуры распространения ЗАО «АиФ», за что я ему до сих пор очень благодарен. Он дал мне абсолютный карт - бланш п о набору кадров, по формированию стратегии развития…

— Какие шаги предприняли «Аргументы и Факты», чтобы выровнять ситуацию?

— В начале, мы работали как та лягушка, которая свалил а сь в горшок со сметаной и стал а тонуть. Н о потом, из последних сил стала барахтаться лапками, взбив из жидкой сметаны твердое масло, и выбралась из горшка.

Наши первые действия были абсолютно непрофессиональные, импульсивные. Мы пытались создать альтернативную подписку, наладить прямые контакты с регионами, нащупать какие-то способы доставки туда продукции и взаиморасчетов. Причем сделать это в обход растерявшихся, неповоротливых и дорогих посредников, которые неизвестно отдадут ли деньги или нет. Хотя основная проблема была даже не в этом, а в том, что если деньги будут уплачены, то через пару месяцев они обесценятся из-за инфляционных скачков рынка. Да, было много ошибок, мы набили много шишек. Но ИД «Аргументы и Факты» быстрее, чем любое другое издание, сумел создать собственную автономную дистрибуцию, которая контролировала ситуацию в регионах.

— За счет чего газете удалось совершить такой прорыв на рынке распространения? Ведь в то время другие издания действительно пребывали в полном шоке…

— Просто главный редактор «Аргументов и Фактов» Владимир Старков дал мне возможность экспериментировать, не согласовывая действий. Нам удалось развить свою систему и сэкономить много денег. У нас не было такого чудовищного провала тиражей, который был, например, у ИД «Комсомольской правды», ИД «Московского комсомольца» и других изданий, руководители служб распространения которых не пользовались таким же доверием руководства. Они должны были согласовывать свои действия с выше стоящими редакционными службами. А время шло… «Метод тыка» оказался эффективнее других. Кстати, потом представители других газет, под напором своих руководителей, приезжали в «АиФ» и просили рассказать, как редакция создала собственную службу распространения.

Поэтому мы получились как бы «впереди планеты всей». Киосковая сеть «АиФ» была одной из наиболее развитых.

— Неужели службы распространения других издательских домов не понимали, что время работает не на них?

— Конечно, понимали… Однако они действовали по традиционной схеме размещения нестационарных объектов печати. Вот, хотим мы, например, поставить киоск. Для этого нужно все просчитать, согласовать с советом директоров, защитить бизнес-проект. А время-то уходит! Мы же просто брали и ставили киоск на свободном месте. В середине 90-х я понимал, что надо просто занимать свободную площадь. Да, иногда мы ошибались, тогда переставляли киоски на другое место. Кстати, именно тогда я принял решение срочно начать скупать акции « Мособлпечати».

— А чем оно было вызвано?

— Параллельно начала скупку акций у директоров местных филиалов «Созюпечати» группа «Логос». И только благодаря нашей оперативности, когда были достигнуты все договоренности на местах, мы смогли купить контрольный пакет акций «Мособлпечати», с которой в дальнейшем очень плодотворно работали. Если бы мы не приняли такого решения, то «Мособлпечать» сейчас принадлежала не «Аргументам и Фактам», а какой-либо другой компании.

Также мы скупили контрольный пакет акций оренбургской «Роспечати» и Санкт-Петербургского «Метропресса». Мне кажется, что именно возможность свободного оперирования ресурсами, которая была у ЗАО «АиФ», и позволила «Аргументам и Фактам» стать лидером на рынке распространения в течение 90-х годов.

— Сколько времени ушло на построение собственной сети распространения «Аргументов и Фактов»?

— С 1991 до 1993 года мы выстраивали прямые контакты с розницей. Потом поняли, что можем создать свою обработку заказов, и нам не нужна для этого «Роспечать». Для обработки заказов по подписке мы перешли на прямые контакты с ФППС и создали свое подписное агентство. К нам начали обращаться другие газеты, так как через нас было дешевле и качественнее, чем через «Роспечать», распространять свою продукцию. Поэтому с 1993 года служба распространения «АиФ» начала работать в режиме агентства, оказывая услуги по подписке, рознице и логистике. А потом мы поняли - надо строить собственную розничную сеть. В то время розница начала подниматься, и появилось понимание перспективности этого рынка.

— Олег Владимирович, в 90-х годах начал развивать и оптовый рынок. Вы приняли в этом участие?

— Да. На определенном этапе оптовики начали диктовать свои условия по ценам, в том числе по цене продаж газеты «Аргументы и Факты». А у нас на тот момент уже появились тематические приложения, которые необходимо было продвигать вместе с «паровозом». Один из оптовиков, например, требовал от «АиФа» отдавать ему газету на распространение раньше всех. Мы поняли — надо выходить на оптовый рынок. И стали создавать оптовое звено распространения при вокзалах. Не могу сказать, чтобы проект был финансово удачен, в отличие от розницы, которая и сейчас приносит «Аргументам и фактам» очень серьезный доход. Оптовое звено не принесло большого дохода, но не было и убыточным. Но самое главное – оно позволило нам сохранить независимость на рынке распространения. Все наши структуры стали расти как на дрожжах — и оптовые, и розничные, и подписные. Мы поняли, что в рамках ЗАО «Аргументы и Факты» агентство уже существовать не может. И в 1997 году было принято решение о создании компании «АРИА-АиФ», которая сейчас входит в состав в структуры холдинга «Аргументы и Факты».

— Сколько точек распространения печатной продукции в 90-х годах было у «АРИА-АиФ»?

— По Москве и Московской области было порядка тысячи розничных точек и около 10 оптовых магазинов при вокзалах.

— Олег Владимирович, многие игроки российского печатного рынка отдают предпочтение немецкой системе дистрибуции. В чем, по-вашему, состоят ее плюсы?

— Газета, которую я сейчас возглавляю, «Аргументы недели», распространяется, в том числе и в Европе, в частности в Германии. И я не могу сказать, что там все идеально. Однако есть неоспоримый плюс - на газете ставят конечную цену. Кроме того, на германском рынке нет понятия издательской ревности. Российский рынок распространения может довольно быстро перенести эти плюсы на свою почву. Но тут надо учитывать один момент — наш издатель думает, что он хитрее остальных, и может договориться с сетями распространения о более выгодных условиях работы. На самом деле это не так - грамотные распространители в итоге грамотно «разводят» издателя.

— Например…  

— Знаменитая история… У газеты «Спорт-Экспресс» были сложные отношения с компанией «Метропресс», когда обе стороны не могли договориться об условиях поставки, оплаты и списания издания. Тогда «Спорт-Экспресс» решил объединиться с газетой «Советский спорт», выступить единым фронтом и не дать свои тиражи на распространение «Метропрессу». В результате, «Советский спорт» дал, а «Спорт-Экспресс» нет. Если эти два издания действительно выступили бы единым фронтом, то этот шаг действительно принес бы определенную пользу всему издательскому рынку. Распространители бы поняли, что крупные издательские дома могут на равных разговаривать с ними, поэтому стали бы играть по взаимовыгодным правилам. Но пока издательское сообщество разрознено распространители этим пользуются.

— Назовите, пожалуйста, особенности рынка распространения 90-х и начала «нулевых» годов?

— Мне кажется, что рынок распространения, по крайне мере в Москве, в то время был уже поделен. И в начале 2000-х годов крупные издательские структуры и агентства по распространению периодики обратили свое внимание на регионы. Как я уже говорил, на тот момент компания «АРИА-АиФ» уже скупила контрольный пакет акций оренбургской «Роспечати» и питерского «Метропресса». У нас было много планов по другим городам — Пенза, Кострома, Астрахань... Но их осуществления помешала смена собственника «Аргументов и Фактов» в 2002-2003 году. Был потерян темп развития. Если бы не произошедшие перемены в «АиФ», холдинг имел бы столько же точек распространения и столько же регионов под своим контролем, как и нынешняя «Роспечать».

— Какие издания были популярны в 90-е годы на российском рынке?

— Бешенную «раскрутку» в те годы получил журнал «7 Дней», огромной популярностью пользовались издания о здоровом образе жизни, газеты «Спид-Инфо», «Совершенно секретно», «Мир новостей», кроссворды и сканворды.

— Олег Владимирович, при наличии разнополярных факторов формирования российского рынка распространения, как в 90-х годах можно было посчитать реальный тираж издания?

— Тогда все издатели безбожно врали о своих тиражах. Компания «АРИА-АиФ», зная какова ее доля на рынке распространения, могла точно просчитать реальный тираж того или иного издания. Это позволяло нам видеть тренды рынка, и реализовывать их в рамках ИД «Аргументы и Факты», например, в части издания в тех же кроссвордов.

— В настоящее время российский печатный рынок крайне перенасыщен. Если с него уйдет определенное количество изданий, как это отразиться на рынке распространения?

— Он не пострадает. Ведь в конечном счете все определяет читатель. Какие-то издания покупаются, а какие-то нет. Но роль «чистильщика» сегодня уже выполняет Интернет. Если бы я был на месте дистрибьюторов , то озадачился бы созданием в киосковой системы и развитием услуги «доставка товара почтой». Например, в киоске лежит каталог, через который любой желающие может подписаться на интересующий его продукт, причем не обязательно на газету. Затем, придя в киоск, он может получить от киоскера оплаченный товар. Собственно, это были бы такие мини-центры по оказанию услуг.

Если киосковые сети не начтут осваивать новые ниши, то через некоторое время они придут в убыточное состояние, хотя бы в силу отсутствия печатной продукции.

— Олег Владимирович, в 2003 году вы пришли в газету «Известие». В этом издании вы тоже работали в области распространения?

— Да, я курировал распространение «Известий». Передо мной была поставлена задача перепозиционирования издательского продукта, его рестайлинга с точки зрения контента. Но, к сожалению, газета сменила акционеров, и разработанный проект не увидел свет.

— Говоря о лидерах на рынке распространения 90-х и начала «нулевых» годов, вы назвали к омпанию «АРИА-АиФ» ииздательскую группу « Логос». А впоследствии, по вашему мнению, кто стал занимать ведущие места в этом сегменте рынка?

— На первые позиции выдвинулось издательство «Деловой мир». За счет развития своих рекламных справочников у него появилась возможность вкладывать деньги в область распространения. Потом подтянулось и здательство « Московский к омсомолец». Но в силу аморфности российского издательского рынка, рынок распространения не получил нужной динамики, и издатели потеряли свои тиражи.

В заключение беседы, говоря о планах газеты «Аргументы недели», Олег Желтов сказал порталу: «На базе имеющейся фабрики производства информации, надо думать о развитии других каналов доставки информации. Мы планируем создание мультимедийного холдинга. В наших планах – дальнейшее развитие интернет-порталов, запуск других проектов в электронном виде. Единственное, что еще будет востребовано на рынке распространения — это книжные проекты. Осенью 2011 года ИД “Аргументы недели” планирует выход целой серии книг. Это будут мемуары Василия Ланового, Людмилы Гурченко, Александра Абдулова и многих других. Появится и целая серия детских книг. Уверен, что эти продукты окажутся интересными для распространителей книжной прессы, так как выйдут под эгидой “Аргументов недели”. Что касается периодики… Тут надо делать упор на Интернет. Крупные рекламодатели долго присматривались к Сети, оставляя ей лишь небольшие бюджеты. Но видимо, эффект они получили хороший. Например, наши рекламодатели, рассматривая рекламный  бюджет на следующий год, существенно увеличили долю рекламного бюджета в Интернете, в том числе и на портале Argumenti.ru.».