СТС теряет челябинских зрителей из-за местных новостей
Телеканал «СТС-Челябинск», решая политические задачи своих акционеров, теряет аудиторию. А структура аудитории маргинализируется. Такие выводы можно сделать из последних исследований TNS Россия.
Ни для кого ни секрет что, федеральный СТС пользуется большим успехом по стране. В частности в соседнем Екатеринбурге сериал «Молодежка» показывает небывало высокие цифры:
Доля каждой серии в Екатеринбурге колеблется на уровне 16-23%.
TNS Россия, Екатеринбург, СТС «Молодежка» 21:00-22:00, Доля 6-54.
А теперь посмотрим на СТС-Челябинск. Город, в котором сильны традиции хоккея, город, откуда родом создатели телесериала, город, с полностью забитыми местами на каждом хоккейном матче.
Казалось бы цифры должны быть растущими? Но нет. В Челябинске, доля тех, кто смотрит сериал ниже в 1,5 раза. Но и это еще не всё, именно Челябинск показывает уверенное падение доли от серии к серии. Каждый раз всё меньше и меньше телезрителей садится смотреть этот сериал.
В первую неделю показа средняя доля сериала была 15%, в третью неделю – 8-10%.
TNS Россия, Челябинск, СТС «Молодежка» 21:00-22:00, Доля 6-54.
А количество людей, проявляющих особый интерес к сериалу (судя по длительности просмотра), снижается еще быстрее:
В первую неделю каждую серию не менее 10 минут смотрело в среднем 64 тысячи человек, уже на третьей неделе – всего 35 тысяч.
TNS Россия, Челябинск, СТС «Молодежка» 21:00-22:00, Качеств. охват (10мин+) 6-54.
При этом наблюдается интересная картина по собственному местному вещанию – новостям. Они демонстрируют удивительную стабильность и даже небольшой рост. Однако, за счет аудитории, которая совсем не свойственна федеральному контенту.
Федеральный СТС позиционирует себя как развлекательный телеканал, работающий на интересную, платежеспособную целевую аудиторию: жители города от 10 до 45 лет, и показывает им соответствующее содержание. Но местные новости, нацеленные на решение задач своих акционеров транслируют совсем не то, что хотели бы видеть зрители канала: откровенно заказные политические сюжеты, обильно сдобренные «мочиловом» в стиле 90-х. В итоге, аудитория маргинализируется, что отчетливо видно на графике – основные зрители новостей безработные, пенсионеры и молодежь.
| Челябинск 01.10.2013-27.10.2013 СТС «Городские новости» | ||||
| Соц-дем
| %Audience | |||
| Городские новости | Average | Пол | Мужской | 46,4 |
| Городские новости | Average |
| Женский | 53,7 |
| Городские новости | Average | Возраст
| 4 - 25 | 23,0 |
| Городские новости | Average | 26 - 35 | 19,5 | |
| Городские новости | Average | 36 - 45 | 12,4 | |
| Городские новости | Average | 46 - 54 | 17,4 | |
| Городские новости | Average | 55+ | 27,8 | |
| Городские новости | Average | Группа дохода
| A | 32,5 |
| Городские новости | Average | B | 52,8 | |
| Городские новости | Average | C | 14,8 | |
| Городские новости | Average | Работает | 55,3 | |
| Городские новости | Average | Занятость
| Неполный день | 4,5 |
| Городские новости | Average | Не работает | 40,2 | |
| Городские новости | Average | Отрасль деятельности
| Производство,
промышленность | 20,0 |
| Городские новости | Average | Торговля, обслуживание,
рестораны | 16,0 | |
| Городские новости | Average | Наука, образование, культура, здравоохранение | 8,4 | |
| Городские новости | Average | Финансы, страхование | 3,0 | |
| Городские новости | Average | Транспорт, складское хоз-во, связь | 5,9 | |
| Городские новости | Average | Другое | 6,6 | |
| Городские новости | Average | Не работает | 40,2 | |
| Городские новости | Average |
Род занятий | Владелец, совладелец фирмы | * |
| Городские новости | Average | Индивидуальный бизнес | 4,0 | |
| Городские новости | Average | Руководитель | 4,5 | |
| Городские новости | Average | Специалист, служащий, военный | 31,3 | |
| Городские новости | Average | Рабочий | 15,7 | |
| Городские новости | Average | Дошкольник, студент, учащийся | 16,1 | |
| Городские новости | Average | Безработный | * | |
| Городские новости | Average | Пенсионер, инвалид | 19,7 | |
| Городские новости | Average | Домохозяйка, молодая мать | * | |
| Городские новости | Average | Другое | 4,8 | |
На этом графике ясно видно как снижается доля телеканала когда включаются местные новости:
TNS Россия, Челябинск, 01.10.2013-27.10.2013, Доля 6-54.
На это графике видно, как зрители, которые пришли посмотреть развлекательный телеканал, с головой погружаются в проблемы, заказные телерепортажи и прочее. В итоге структура аудитории меняется в сторону маргинальной, а потери настоящей аудитории СТС начинают составлять весьма существенную величину.
Федеральный канал прикладывает титанические усилия для подъема доли телеканала, снимает новые проекты, промоутирует их, приглашает звезд. Но СТС на местах, показывая контент идущий вразрез с основной политикой канала, мало того, что полностью уничтожает эти результаты, еще и снижает долю в общем тренде.
Московские рекламодатели, которые покупая рейтинги телеканала, хотят видеть определенную аудиторию для своих рекламных сообщений, но вместо этого получают местные продукты, которые существенно снижают эффект от размещения.
Челябинск занимает далеко не последнее место в общей панели TNS Россия, и поэтому федеральный канал не имея возможности повлиять на своего партнера изо всех сил старается скрыть факт падения рейтингов в Челябинске.