Соцсеть в бумаге

Главный редактор газеты «Соседи» Ирина Парфентьева о вирусных подходах, моде на минимализм и борьбе с «черными дырами»

В январе главным редактором крупнейшего бесплатного издания Челябинска газеты «Соседи» стала известный южноуральский журналист и медиаменеджер Ирина Парфентьева. Мы решили не дожидаться положенных 100 дней для выяснения у нового руководителя того, что сегодня происходит «по соседству».

Правит бал рекламодатель

— Ирина Петровна, работая в разных изданиях, разных сферах, ты, так или иначе, всегда была частью «большой журналистики»... И вдруг бесплатная пресса, к которой у многих коллег отношение, мягко сказать, не очень-то серьезное. Вопрос один: «Зачем?»

— В Южуралэкспо я ввела слоган — «Всегда что-то новое!» Это мое. В «Вечерке» за двадцать с лишним лет поработала корреспондентом в трех отделах: партийном, науки и информации и... в отделе рекламы. Многие коллеги тогда тоже отнеслись с большим скепсисом к моему решению уйти в коммерцию. А мне было интересно. Новые знания, новый опыт. Тебе может не понравится, но я не вижу сегодня в газетах той журналистики, в которую когда-то пришла по стопам отца. Сейчас мне комфортнее в рекламных газетах с большим тиражом в качестве медиаменеджера. Поэтому на вопрос «Зачем?» — отвечу коротко — хочу реализовать себя в новом качестве.

— А в новом качестве тебя не смущают разговоры, что бесплатная пресса, дескать, уже упустила свой «исторический шанс»? Мол, не смогла до кризиса вытеснить с информационного рынка своих традиционных (платных) коллег, а теперь уже поздновато.

— Тебя же не смущает факт, что кино в конце концов подвинуло театр. А я помню время закрытых кинотеатров, первых видеозалов и очередей в театральные кассы. Задача платных и бесплатных изданий разная. Бесплатные газеты как эпидемия гриппа. Хочешь не хочешь, а чихаешь. В Америке огромные почтовые ящики, где килограммами скапливаются рекламные издания. Я видела, как сортируется и отбирается информация, как тщательно просматриваются объявления о скидках, продажах и т.п. И только потом все это откладывается в макулатуру. У нас, к примеру, начинается шквал звонков от читателей, если они вдруг не получили газету в почтовый ящик.

За платную газету человек голосует рублем. И для качественного бесплатного издания тоже важно, как оно продвигается на рынке. Но это две стороны одного бизнеса. В той же Америке, куда я ездила на стажировку как руководитель рекламной службы, отделы рекламы и редакция не пересекаются, чтобы газета не попадала в зависимость от рекламодателя. В рекламной газете — с точностью наоборот. Рекламодатель правит бал, оплачивая большие тиражи и доставку.

На мой взгляд, объем информационного потока столь велик, что в этом океане места хватит всем. Главное, чтобы судно было надежным и штурвал крепким.

Сигналы для издателя

— Кстати, о системе распространения. «Вирусная» рассылка по почтовым ящикам до сих пор оправдывает себя или становится более эффективной «офисная» схема?

— Одно дополняет другое. Если раскладка газет в офисах и супермаркетах сделана качественно, уборщицы и охранники не сгребают в мешки пачки газет, а в подъездах газета не валяется на полу, эффект для рекламодателя будет наиболее полным. Его информация обязательно найдет потребителя. Еще один плюс газеты — ее можно почитать в любое время, вернуться к информации, вырезать, сохранить, чего не сделаешь с телевизионной и радиорекламой.

— А для того чтобы никто газету «не сгребал», выстроена ли у «Соседей» система контроля или же рассчитываете на честность уборщиц и охранников и всех остальных граждан?

— Доверяй, но проверяй! Конечно, у каждой стойки и в каждом подъезде сторожа не поставишь, но сейчас мы отрабатываем систему контроля работы почтальонов, которые могут подсказать, где есть такие «черные дыры». Еще один фактор — быстрая доставка свежего номера. Как правило, газета расходится за два дня. И это тоже показатель ее востребованности. «Забытые» в почтовых ящиках и на стойках газеты — сигнал для издателя. Для меня еще один критерий популярности газеты — читательские письма. И не важно, платное издание или бесплатное... Письма в «Соседи» приходят каждый день. Это и житейские истории, и советы садоводам-огородникам. Сегодня, например, пришло письмо от пенсионерки, которая сетует на высокие тарифы... мобильной связи. И если мы будем нужны нашим читателям, они, надеюсь, сами защитят нас от «зачисток».

— У «бесплаток» базовый рекламодатель — это малый и средний бизнес. Поэтому вы, по сути, можете дать достаточно профессиональное заключение о состоянии дел в этой экономической нише. Насколько «малые и средние» сегодня крепко стоят на ногах, заинтересованы ли они в рекламе, какие ее формы наиболее для них эффективны?

— Лично я, в отличие от опытных сотрудников «Соседей», не берусь пока быть экспертом, но и мой недавний опыт «выставочника» подтверждает — жив и малюсенький, и маленький, и средний бизнес. Жив и развивается. Из-за кризиса «сдулись» масштабные выставки, а вот ярмарки проводятся регулярно. Так и в рекламе — сотни небольших объявлений делают основной объем продаж площадей. Время «полос» уже прошло и еще не наступило. Ты и сам помнишь, как пухли рекламные еженедельники, как востребованы были дизайнеры, коперайторы. Сейчас в моде сплошной минимализм. Сказать коротко о главном на меньшей площади — это тоже надо уметь! Текстами и полосами «балуют» разве что столичные рекламные агентства, которые могут себе позволить размахнуться в региональных изданиях. Основной критерий для большинства наших рекламодателей — регулярность выхода.

Потребность общения

— Для любой газеты, как и для любого другого бизнеса, очень важна командная игра всех членов коллектива. Что из себя сейчас представляет команда «Соседей», в чем ее сильные стороны?

— А для меня это особенно важно. Я человек команды. С младых ногтей знаю, газету делает коллектив. До сих пор поддерживаю отношения с коллегами отца. Редакция была нашей семьей. Так было и в «ВЧ», и в «Новостях». «Соседи»— не исключение. Да, основной костяк в рекламном издании — менеджеры по продаже рекламы и нам впору отмечать День торговли, а не День печати. Но специалисты, которые работают в нашей команде практически с первого ее дня, продают не рекламные площади, а возможности для бизнеса, контакт с аудиторией. Они хорошо знают рынок, на котором работают, став фактически экспертами в продвижении товаров и услуг наших рекламодателей. Да, есть определенные технологии продаж, компьютерные программы, алгоритмы телефонных переговоров, «холодные» и «горячие» обзвоны, рассылки коммерческих предложений... Но есть голос, который в телефонной трубке напомнит о начале сезонных распродаж, расскажет о появлении на рынке конкурентов, посоветует и подскажет. И этого ничем не заменишь!

Журналистская привычка брать интервью и добывать информацию помогает мне и сейчас вести переговоры, устанавливать необходимые деловые контакты, но с удовольствием прислушиваюсь к тому, как ведут переговоры мои коллеги, и учусь у них. Мне повезло с коллективом. Каждый знает свою задачу и решает ее профессионально.

— У любого бизнеса есть свои точки роста. Каковы они у «Соседей»? Куда вы будете расширяться, в чем углубляться?

— Прежде всего, увеличивать объемы рекламы и, соответственно, количество страниц. На мой взгляд, «Соседи» могут быть своего рода бумажным вариантом социальных сетей для тех, кто не ходит в Интернет по поводу каждого прыща. Эта ниша на рынке бумажных СМИ пуста. В редакциях практически нет отделов писем. А потребность общения будет всегда.

Есть такое издание «ЗОЖ» — скромное по полиграфии, но с огромными тиражами и постоянным покупательским спросом. И дело не только в вечной теме здоровья (подобных изданий на рынке сотни). Читатели «ЗОЖ» обмениваются друг с другом советами, задают друг другу вопросы. А рекламодатель стоит в очередь, чтобы разместить здесь небольшой объем рекламы за очень большие деньги.

Мы возрождаем в «Соседях» востребованные рубрики «сад-огород», «служба знакомств», «афиша». Опубликовали расписание игр «Трактора», печатаем читательские письма.

Еще одно направление — для «продвинутых» соседей — занимаемся реконструкцией сайта. Помимо свежих новостей, конкурсов, форумов и т.д. здесь можно будет оперативно заказать и разместить объявление, рекламу, не дожидаясь выхода еженедельника в бумаге.

— А что насчет экстенсивного развития? За пределы Челябинска выходить собираетесь?

— Мы издание коммерческое, и наши «хотелки» должны быть подкреплены расчетами. С одной стороны, область — простор для распространения бесплатных изданий, как пустыня для сапожника, поскольку все там ходят босиком. С другой стороны, транспортные расходы, затраты на распространение, печать дополнительных тиражей могут не покрываться доходами от рекламы. Расчеты покажут.