Сдерживания и противовесы vs. Слоны в посудной лавке

Речь - не о политике, а о медиа. Хотя в обеих сферах имеют место быть вертикально интегрированные структуры. Например, система взаимоотношений «пресс-служба управляющей компании –> пресс-службы предприятий холдинга», в которой мне когда-то доводилось работать. Простая, на первый взгляд, конструкция таит в себе огромное количество нюансов и сложностей, и они – не только в географической удаленности, разности в часовых поясах и человеческом факторе. Дьявол, как вы знаете, кроется в мелочах.

Казалось бы, чего сложного. «Центром» берется задача, ретранслируется «Филиалам», жестко контролируется исполнение (естественно, безапелляционно отметаются все аргументы, замечания и предложения «Филиалов» - нам же, «Центру», важно выполнить работу точно и в срок). Далее формируется отчет, который в последующем передается высшему руководству. Все здорово. Нет, на самом деле, все здорово и быстро, поскольку любой авторитарный метод работы (основной принцип - выполняй, не осмысляя) всегда приносит эффект. И что с того, что он может оказаться краткосрочным? В случае чего, когда задача перестанет быть приоритетной, ошибку не признаем, шарахнем еще раз по аналогичной схеме. И так до бесконечности, до эффекта выжженной земли. Помните старый советский анекдот про универсальную автоматическую машинку для бритья, где лица у всех мужчин - разные только до первого сеанса?
Теперь посмотрим на проблему с точки зрения территории размещения «Филиала». А там - пресс-секретарь, который функционально подчинен в «Центр», но структурно-то – он здесь, в «Филиале». Интересы, которые пересекаются в этой системе координат, иногда имеют особенность не дополнять друг друга, а, напротив, взаимоисключать. Это уже – политика, умение проходить между струйками дождя, не намокнув. Но мы-то ведь понимаем, что у местного пресс-секретаря в конечном итоге «Родина там, где кошелек». И в случае откровенного столкновения интересов задача из «Центра» окажется либо проигнорированной, либо ее выполнение – сымитированным. Соответственно, цель, поставленная «Центром» достигнута не будет – со всеми вытекающими проблемами: рейтинговыми или денежными.

Управляющая компания одного холдинга в свое время вознамерилась привести в порядок (порядок – как вы сами понимаете – по ее столичному измерению) собственную корпоративную прессу. За основу был принят проект, который закрывал бы все существующие корпоративные издания на местах. А мест этих - около двадцати, разбросанных по самым разным уголкам России. Причем, многие из них существовали по 50-70 лет, сложились на территориях в настоящие, узнаваемые и почитаемые бренды, подавляющее большинство этих изданий распространялось по подписке (это сейчас вновь создаваемая корпоративная пресса и подписка – оксюморон. А много еще где это в порядке вещей и поныне). Взамен предложили бесплатное корпоративное издание, в котором 80 % контента формировалось бы в «Центре», и лишь 20 % - «Филиалом». Причем, полосы под «местное чтиво» были отведены так, что нарочно не придумаешь – от четвертой и далее. На мой взгляд, такой продукт даже в бесплатном исполнении был бы обречен на провал, а попросту – на то, чтобы валяться под ногами на территориях предприятий. Потому что у такой информации просто-напросто не будет постоянного, необезличенного потребителя.

Можно возразить: а как же «Московский Комсомолец», «Аргументы и факты», «Аргументы недели», «Известия», «Комсомольская правда»? У них же тоже местного контента существенно меньше, чем федерального! Да и «вшит» он зачастую глубоко внутрь. Аргументы принимаются, но все-таки водораздел между корпоративными (агитпроп и идеология) и общественно-политическими (информационный, познавательный, развлекательный контент) СМИ настолько широк, что не позволяет ставить между ними знак равенства. Может, кому-нибудь и позволяет. Но мне – точно нет.

Не учитывать специфику территорий не только неправильно, но и чревато. Приведу другой пример, политический. Хотя какой он политический (тем более что мы договорились: о политике – ни-ни!), если в итоге стал медийным. В одном из некрупных городов Урала ведущее, бюджетоформирующее предприятие «заточено» под специфичную тематику. А глава города являлся человеком пришлым. В своем выступлении на торжественном вечере, посвященном Дню этой специфичной отрасли (а там этот праздник – как второй День города), он сделал небольшую оговорку. Да и не оговорку даже. Он применил общепринятый термин в профессиональной среде. И профессиональная среда такого, даже непроизвольного пренебрежения к терминологии, не простила. Вопрос (в негативном, естественно, контексте) муссировался несколько недель на городских интернет-форумах и в прессе, возмущались ветераны. Не располагаю результатами социологических замеров, чтобы однозначно сделать вывод о том, как отразился этот факт на рейтинге власти. Однако глава теперь там – совершенно другой человек.

Поход со своим уставом в чужой монастырь, из столицы в регионы, сродни появлению слона в посудной лавке. Априори неэффективному и бестолковому. «Здесь никто никогда ни с кем не ссорится», - проливает свет на местный колорит один руководитель. «Здесь необходимо учитывать специфику района», - говорит другой. «Здесь надо работать тоньше, не отрываясь от корней, без резких изменений», - утверждает третий. И на каждой территории этих «здесь» - навалом. Конечно, кто-то скажет, что эти пресловутые «здесь» - не что иное, как отговорки. Но на то и существуют PR-специалисты (да и профессия, в целом), чтобы видеть за деревьями лес.

На разношерстный набор тонкостей и нюансов у грамотного пиарщика должен быть инструментальный набор технологий. Но технологии не заменяют мозг и его обязательное включение для оценки ситуации. Тем более в тех ситуациях, когда, говоря образно, ни разу не показав носа за пределами МКАДа, люди мнят себя «спецами», рассуждая о будущем российских деревень. Все здесь как в кулинарии: вроде бы один набор продуктов, а блюда у всех получаются разные. И кому-то из лиц, поедающих эти блюда, суждено восторгаться, а кому-то – возможно, даже и отравиться. Что позволено Юпитеру, не позволено быку. Что русскому хорошо, то немцу смерть. Что поможет в Аргаяше, навредит в Кунашаке. И наоборот.

Можно загнать все «Филиалы» в прокрустово ложе и безжалостно отпиливать все, что вылезло за его пределы, а, значит, не вписалось в спущенный из «Центра» стандарт: волосы, ноги, руки и даже головы. Можно действовать по методике «Ор из «Центра» и быть от нее в восторге. Но есть и альтернатива. И эта альтернатива хорошо укладывается в понятия «хороводить» и «хороводиться». Не удаляться, но и не сближаться. Если наступать, то готовить пути к отступлению. Если отступать, то расставлять «растяжки». Вести информационную политику, а не являть собою информационную дубину. Работать то кнутом, то пряником, а не только кнутом. Корректировать, адаптировать контент под местный колорит. Уметь делегировать, отдавая на откуп «Филиалам» какие-то звенья, куски, блоки – на первых порах, может быть, и незначительные. Заниматься любовью, а не войной. А это значит «влюблять» «Филиалы» в «Центр». Не строить шеренги, а повышать лояльность. Потому что чужие никогда не будут любить тебя сильнее за деньги, нежели свои – по призыву души. Грянет гром, и «Филиалы» в краты эффективней отработают «За Родину», нежели «За Сталина». Потому что в таком случае ты для них – свой, и у вас беда (читай – проблема, трудность, ЧП) – общая. Сдерживания и противовесы.

Да, «водить хороводы» - это значит мириться с наличием не одного-двух-трех, а десятков мнений, в которых не всегда просто и однозначно можно разобраться, прийти к единодушию. Да, здесь хуже измеримы результаты и не всегда они четко ложатся в сухой формат отчетов. Да, будут те, кто на первых порах посчитают: «барин приедет – барин нас рассудит», а также те, кто подумает: «барин уехал – сделаю по-своему». В конце концов, «водить хороводы» - это затратно по времени, чревато разъездами и перелетами, размышлениями и бессонными ночами, повышенной ответственностью за принимаемые решения. Хотя, в конечном итоге, каждый решает сам, какой домик строить: соломенный, деревянный или все-таки каменный.

P.S.: пока готовил текст, подоспел пример, политический. «В преддверии выборов партия «Единая Россия» кардинально меняет подход к построению избирательных кампаний в регионах. Схему управления партии власти ждет своего рода децентрализация: отныне право принимать ключевые решения по тактике избирательной кампании отдается в регионы. Для ЕР это революция: до сегодняшнего дня такие решения принимал исключительно центральный аппарат».